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Pourquoi les départements marketing se bousculent dans le métaverse The Sandbox

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metaverse The SandBox

Si vous ne deviez retenir qu’un seul projet métaverse pour votre marketing, c’est celui-ci. The Sandbox est le monde ouvert décentralisé le plus avancé et de nombreuses marques s’y pressent pour s’y faire les dents. Le géant de la grande distribution Carrefour a annoncé avoir acheté un lopin de terre virtuel, mais avant lui la série « The Walking Dead », l’éditeur de jeux vidéo Atari, le label Warner Music, le prestigieux quotidien hongkongais South China Morning Post et surtout Adidas s’en étaient emparés. La marque de vêtements de sport a acquis 144 parcelles en novembre pour la coquette somme de 1,7 million de dollars. Elle s’apprête à dévoiler des expériences événementielles et devrait également vendre des vêtements numériques pour habiller les avatars des utilisateurs. Plus de deux millions d’utilisateurs utilisent The Sandbox, même le rappeur américain Snoop Dogg s’y est établi !

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Construire son espace métaverse en développant son marketing

Toutes les parcelles sont des NFT (non-fungible tokens, des jetons numériques non fongibles). Cela veut dire qu’elles sont uniques et librement échangeables contre des cryptomonnaies (en l’occurrence le SAND, la crypto ayant cours légal dans The Sandbox, +4539% sur un an). Leurs propriétaires peuvent construire dessus des bâtiments, fabriquer des accessoires et développer des expériences, payantes ou non. Le modèle économique de l’entreprise basée à Hong Kong est redoutable : ses revenus proviennent de la vente de terrains sur le marché primaire et elle récupère 5% sur toutes les transactions qui ont lieu dans son écosystème. Le projet assure être rentable et a profité d’une levée de fonds de 93 millions de dollars en novembre 2021.

Le concept de métavers définit un espace en 3D où l’on est représenté par un avatar et où l’on peut communiquer avec les autres utilisateurs présents. Pour les marques, c’est un créneau intéressant et beaucoup ne souhaitent pas faire l’impasse sur ce qui est parfois présenté comme l’avenir des réseaux sociaux. Toutefois, nous en sommes qu’aux balbutiements et aucune expérience digne de ce nom n’a encore cassé la baraque. À quoi faut-il s’attendre ?

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Ne pas chercher à copier-coller le monde physique

Les utilisateurs et les marques sont libres d’y faire ce qu’elles veulent, mais on les incite à se redéfinir, à ne pas simplement reproduire ce qu’elles font dans le monde physique. En effet, dans le cadre d’une entreprise de mode, proposer un vêtement identique dans les deux univers n’est pas très excitant. Les gens veulent plus de fantaisie, du rêve, faire des choses qui ne sont pas possibles dans le monde réel.

Selon un rapport de la banque américaine Morgan Stanley, les métavers pourraient générer 50 milliards de dollars de revenus pour le secteur du luxe d’ici 2030. Si ce dernier est un candidat naturel, d’autres acteurs du quotidien cherchent à tirer leur épingle du jeu. Sur la place de marché de The Sandbox, apparaissent de plus en plus d’équipements, de plus en plus de choses qui se rapportent au quotidien. Comme 20% des joueurs du monde virtuel Roblox mettent à jour quotidiennement leur avatar, on imagine sans mal les perspectives.

Le doute réside dans la faculté des marques et studios de jeux vidéo à construire une expérience qui ait du sens pour le visiteur, le poussant à être assidu.

Bien qu’il est théoriquement possible de faire tout ce que l’on désire dans un métavers décentralisé, la plateforme se réserve le droit de désactiver l’accès aux utilisateurs qui contreviendraient aux règles de son univers. En revanche, leurs propriétés et divers items ne pourront être saisis, décentralisation oblige. Ceux qui développent des expériences inappropriées ne recevront pas de trafic, ainsi cela constitue un non-sens économique de contrevenir aux conditions d’utilisation. Autant d’arguments pour rassurer les entreprises qui n’ont certainement pas envie qu’un peep show numérique s’installe à côté de leur emplacement, comme au bon vieux temps de Second Life, l’un des premiers métavers lancé en 2003.

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Le Web 3 place l’utilisateur au centre de l’expérience

Comme d’autres projets, The Sandbox a profité des annonces de Meta (ex-Facebook) en novembre 2021, lorsque le géant américain a déclaré qu’il allait construire son propre monde virtuel. Facebook a déclenché un élan de curiosité mondial, mais celui-ci n’a pas été satisfait car leur modèle économique n’est pas remis en question, à savoir la collecte de données des utilisateurs pour leur vendre des publicités. Or, les gens ne veulent plus de cela. Dans ce qu’on appelle le Web 3, un terme qui définit une version d’Internet qui aurait recours aux technologies blockchains et aux cryptomonnaies, les utilisateurs sont placés au centre de l’expérience et ne sont pas (uniquement) considérés comme des consommateurs.

Si The Sandbox brille par son attractivité auprès des marques, son concepteur se défend d’être exclusivement tourné vers elles. Sur 18.500 propriétaires de terrains virtuels, 200 marques sont pour le moment représentées. Elles sont très visibles sur la carte mais il y a aussi beaucoup de communautés issues du Web 3, comme les NFT artistiques Bored Ape par exemple.

En tout, The Sandbox comptera 166.464 parcelles. Pas une de plus. Environ 100.000 ont déjà été distribuées et le reste sera progressivement mis en vente d’ici fin 2022-début 2023. Chaque parcelle vendue sur le marché primaire est proposé au prix fixe 1111 SAND (environ 3500 euros) et il faut compter 4683 SAND (environ 16.500 euros) pour une parcelle premium. Certaines peuvent atteindre des sommets à la revente : un ensemble de terrains virtuels a été acquis pour 4,3 millions de dollars début décembre. Ces prix se justifient principalement par la taille des parcelles, l’allocation et le voisinage. Imaginez que votre nouveau voisin s’appelle Snoop Dogg !

Pour l’instant, The Sandbox est en plein développement. On peut visiter des parties de son monde, mais uniquement lors de certaines périodes de l’année pour observer les zones et constructions validées par la plateforme. De nombreux métavers sont décevants à leurs débuts car on a peu de choses à voir.

Mais il ne faut pas tomber dans deux pièges actuels : l’euphorie médiatique autour des métavers avec des attentes trop fortes à court terme sur la qualité de l’expérience proposée, ainsi que l’appréciation de la valeur des parcelles et du token SAND depuis les annonces de Meta, en considérant ce monde comme un eldorado pour faire de l’argent facilement.

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